El insólito robo a Juan Valdez y cómo salvó Gabriel Silva a los cafeteros

Por: Gustavo Castro Caycedo.

Esta camiseta fue uno de los elementos utilizados para plagiar la imagen del café de Colombia en Costa Rica.

Esta camiseta fue uno de los elementos utilizados para plagiar la imagen del café de Colombia en Costa Rica.

Gabriel Silva Luján, Gerente General de la Federación Nacional de Cafeteros, no necesita ninguna defensa; su pulcritud, profesionalismo y prestigio, forjados con honestidad y en forma brillante avalan su bien logrado prestigio. El bochornoso y abusivo capítulo protagonizado por unos cafeteros sinvergüenzas de Costa Rica, nos da pie para contarle quién es, a quienes no conocen bien a Gabriel Silva.

Y nos anima a hacer un balance de su brillante gestión y del éxito de su plan de acción que salvó a la caficultura colombiana que dejó atrás la crisis cafetera, fortaleciendo internacionalmente al café colombiano, haciendo que la gente quiera cada vez más a nuestro café a través de las tiendas“Juan Valdez, Café de Colombia”.

Igualmente para actualizar a nuestros lectores sobre la realidad actual del café y de los cafeteros colombianos.

Lo anterior, que Juan Valdez haya sido consagrado como el icono más popular en Estados Unidos; que más de 12 millones de personas hayan visitado sus tiendas, y la arrolladora fuerza de la marca Café de Colombia, estimularon los “apetitos perversos” de los mañosos directivos de Café Britt, para aprovecharse de la fama ajena, violando la propiedad intelectual colombiana.

Los empresarios piratas de Café Britt

La Campaña de Café de Colombia con Juan Valdez, se inició en 1959, cuando en medio de una depresión de los precios, los dirigentes cafeteros lanzaron un proyecto para demostrar que el café de Colombia era el mejor del mundo. Juan Valdez, ha sido tema de estudios académicos, incluyendo, (entre otros), uno de la prestigiosa escuela de negocios de la Universidad de Harvard.

En Colombia, más de 560.000 familias cafeteras han pagado millones de dólares, durante muchos años, para hacer grande y famoso a Juan Valdez.

Café Britt,que fue creada en Costa Rica en 1985, comercializa cafés de todo tipo, chocolatería fina y artesanías de origen de los países donde se instala. Y de pronto, emergió como pirata internacional de la marca Juan Valdez, al usar su imagen, dolosa, abusiva y descaradamente, “colgándose” de la fama mundial de la imagen de nuestro arriero cafetero, para buscar con su acto deshonesto, ganar imagen internacional.

Los “ejecutivos” de Café Britt, que parecen no tener miramientos éticos, no solo han obrado dolosamente con Juan Valdez, sino también (según amplia información internacional) contra artesanos de Perú y Costa Rica.

El lio se inició a comienzos de 2005, cuando Café Britt, sin el menor escrúpulo, comenzó a comercializar una serie de camisetas con un letrero que decía: “Juan Valdez drinks Costa Rican Coffee”, lo que llevó a la Federación a enviar varias comunicaciones pidiendo a Britt suspender la venta de dichas camisetas.

Gabriel Silva, gerente de la Federación

Gabriel Silva, gerente de la Federación

El Gerente General de la Federación, Gabriel Silva, se pronunció: “El logo Café de Colombia y la marca Juan Valdez, y las aplicaciones comerciales asociadas a éstos, representan un patrimonio irrenunciable de los cafeteros de Colombia y por eso seguiremos defendiendo ese patrimonio a nivel mundial y en cualquier escenario; y asumiremos las consecuencias que conlleve hacer valer los derechos de los caficultores colombianos. No vamos a permitir que nadie en el mundo se aproveche del reconocimiento que han logrado las marcas Café de Colombia y Juan Valdez, para vender productos similares, esas marcas son un patrimonio de los 560.000 caficultores colombianos”.Tras varias conversaciones entre abogados de la Federación y de Café Britt , este grupo aceptó la “propiedad, notoriedad y fama de las marcas de la Federación”, y se comprometió a no utilizar más la frase “Juan Valdez toma café de Costa Rica”; y para evitar un conflicto jurídico acordó firmar un acuerdo con la Federación comprometiéndose a no utilizar más, ni directa ni indirectamente, ningún material de propiedad intelectual de la Federación.

Pero a última hora, el “tostador” Vargas se abstuvo de suscribir y legalizar el acuerdo ante los cuerpos consulares. Y, de manera insólita, los piratas de Britt demandaron en un juzgado costarricense a Gabriel Silva Luján, dizque “por difamación”, luego de que este se refirió al acuerdo al que llegó con Pablo Vargas, (dueño de Britt). Vargas negó el acuerdo, y abrió un debate “a costillas” del café colombiano, (uno de los grandes del mundo), y del prestigio internacional de Silva Luján, para manipular una campaña mañosa y truculenta, con fines publicitarios para Britt. Y a la vez, para tender una cortina de humo sobre sus violaciones a la propiedad intelectual de Juan Valdez: “los pájaros tirándole a las escopetas”.

Como para Rippley: Defender la marca Juan Valdez, de quienes se la robaron, y buscar que se respetara el patrimonio de los cafeteros colombianos, se convirtió para los inescrupulosos cafeteros “ticos”, en conducta sancionable.

Pero las prácticas oscuras de Café Britt, ya son famosas en Costa Rica. Tres concursos públicos realizados entre el 2001 y el 2002, hicieron que Café Britt, fuera el único café que es permitido vender y a la vez la única empresa que vende allí, revistas, periódicos, confitería, artesanías, regalos, joyería y libros.

Atropello de Britt a los artesanos ticos y peruanos

Pablo Elias Vargas, dueño de Britt

Pablo Elias Vargas, dueño de Britt

Britt atropelló a los artesanos “ticos”, dejándolos sin espacio en los locales del Aeropuerto y sustituyendo su trabajo con copias de sus obras, producidas en China. Y luego demandó a la Asociación de Artesanos Pura Vida luego de que su vocera, Albania Elizondo, decidió investigar, junto con la Procuraduría costarricense, las oscuras actividades comerciales de esa empresa.

Elizondo argumenta que Britt, en forma desleal, vende réplicas de las artesanías locales, fabricándolas en China. Ella contrademandó a Britt, representando a los artesanos, por esta práctica ilegal que los perjudica.

Según el Diputado costarricense Marvin Mauricio Rojas, en un debate político en la Asamblea Legislativa, en Septiembre de 2006, el poder y monopolio de Café Britt, obedece a que el Presidente ”Óscar Arias recibió 14 millones de colones de Britt. Y por eso a Café Britt se le permiten prácticas monopolísticas en el Aeropuerto Juan Santamaría, sin que el Gobierno ponga coto”.

Britt, con igual perversidad, opera en el aeropuerto Jorge Chávez de Lima, donde comercializa “copias baratas hechas en China, a las que les pone Hecho en Perú, y que son clonaciones de artesanías peruanas”, según denuncia de los artesanos locales a quienes este desplazó. Y los tribunales administrativos los restituyeron, condenando a Café Britt por sus actitudes monopolísticas.

El Tribunal Administrativo del Instituto de Protección al Consumidor y a la Propiedad Intelectual (Indecopi) sancionó económicamente a Britt, según Herbert Mujica, abogado de la Asociación de Artesanos del Perú, quien enfatizó en que es inaúdito que “se dio licencia a una empresa que no reunía las condiciones comerciales y de solvencia artesanal y especializada. Y en cambio, se botó a otras que sí tenían tradición peruanista, y años de gestión invalorable en Perú”


Grandes logros cafeteros entre 2002 y 2006

Desde cuando Gabriel Silva llegó a la Federación Nacional de Cafeteros, el aumento de la presencia mundial del Café de Colombia, mediante una estrategia de mercadeo no tradicional, le permitió acceder a espacios insospechados en el pasado. Silva Luján había expresado en la mesa redonda OIC (Organización Internacional del Café) -Banco Mundial, en Mayo de 2003, en Londres: ”Estamos al borde de una transformación estructural de la oferta global de café que va a afectar sensiblemente toda la estructura de producción y toda la estructura del consumo”. Y eso se cumplió. Silva Luján, triunfó con su plan de acción para salvar la Caficultura colombiana; y la está fortaleciendo para que la gente quiera nuestro café cuando ve el nombre histórico en las tiendas “Juan Valdez Café de Colombia”. Y también, busca una porción mayor del mercado de cafés especiales, que es de casi US $9.000 millones anuales.

El programa de la Administración Silva Luján, con visión futurista, es sólido. Las estrategias que han llevado últimamente al éxito a la Federación, y de la marca Juan Valdez, son suyas, de su propia cosecha empresarial e intelectual. Casi 12 millones de clientes han visitado ya sus cafés, y se completarán más de 200 tiendas en el país, en 2009. Una tienda por semana será abierta en Colombia

Los cafeteros colombianos cerraron 2006 con grandes logros. Todos los indicadores mostraron crecimiento durante este año de grandes retos y logros. La crisis cafetera quedó atrás, y la esperanza regresó a los cafetales. En los últimos cuatro años el precio que aquellos reciben por cada carga de café, creció un 69%, pasando de $309.449 en el 2002, a $523.580 en promedio.

Hoy los caficultores colombianos saben que las múltiples campañas mundiales sobre el beneficio del café, impulsadas por la Federación Nacional de Cafeteros, están superando los resultados que esperaban.

Y saben también que la Federación logró sortear con éxito en estos últimos cuatro años, la peor crisis de precios de la historia… “Quiero felicitarlo, doctor Gabriel Silva Luján”, le expresó públicamente el Presidente Uribe al Gerente General de la Federación en la Asamblea Cafetera. Y agregó: “Sus bríos, su entusiasmo, su compromiso de modernizar la Federación, a fe que están produciendo grandes resultados”.

Uno de los factores de éxito es que se incrementaron las actividades en Norteamérica. En el período 2002-2006, la Oficina de la Federación en Nueva York, realizó un gran trabajo de fortalecimiento de las relaciones con organizaciones gubernamentales, multilaterales y de la industria cafetera, especialmente con la Asociación de Cafés Especiales de América, la Asociación de Café Verde y la Bolsa de Nueva York. Estas gestiones permitieron, entre otras cosas, el regreso de Estados Unidos a la OIC. En cuanto a café verde en el mercado de Norteamérica, que era exclusivo de los exportadores privados, la Federación pasó de vender 256.000 sacos en el 2002 a 760.000 en el 2006; o sea que triplicó las exportaciones institucionales. En cafés de origen, sostenibles y / o certificados, las ventas también se triplicaron, pasando de 13.236 sacos a 39.964.

El café se toma hoy en los Estados Unidos, con la misma frecuencia que las gaseosas. Es la segunda bebida de mayor consumo después del agua. Su utilización diaria, crece incontenible especialmente entre los adolescentes.

Uno de los proyectos más interesantes para el 2007 es el lanzamiento de productos lácteos para conquistar a los consumidores jóvenes, y a millones de de estudiantes a través de sus loncheras, y en los supermercados. El proyecto, que busca producir Latte Juan Valdez (café con leche tradicional), el Mocha y el Latte con Vainilla, será desarrollado con una compañía de alimentos que los comercializará en Colombia, Venezuela y Ecuador.

En Estados Unidos, el proyecto se analiza con varias empresas interesadas, que harían el papel de maquiladoras y que se encargarían de la distribución de los Lattes Juan Valdez. A inicios del 2006 el café Juan Valdez entró a Wal Mart, la cadena más grande de Estados Unidos, que tiene 3.800 establecimientos allí, y 2.670 en el resto del mundo. Nuestro café tiene presencia ya en más de 700 almacenes de la costa Este, de ese país.

La Selección del nuevo Juan Valdez

Carlos Castañeda, nuevo Juan Valdez

Carlos Castañeda, nuevo Juan Valdez

La selección del nuevo Juan Valdez, fue un gran acontecimiento publicitario en 2006. Lo iniciaron en 2004 las firmas Character LLC y Future Brand, de Estados Unidos. De miles de candidatos potenciales, quedaron 30 finalistas que fueron sometidos a entrevistas, estudios de fotografía, pruebas de cámara, fogueos, pruebas de psicología, de personalidad y de comportamiento familiar y social, y se seleccionaron finalmente a diez semifinalistas.

Juan Valdez volvió a ser noticia colombianas con resonancia mundial. Periodistas del mundo entero, informaron sobre la “alternativa” de Carlos Sánchez a Carlos Castañeda. Se calcula que, sólo en Estadios Unidos, se logró una exposición en medios ante más de 90 millones de consumidores. Y que las noticias internacionales, equivalieron a publicidad que hubiera costado más de siete millones de dólares.

Desde 2002, el ahorro en publicidad cafetera, ha superado los 20 millones de dólares. El Gerente General de la Federación de Cafeteros, Gabriel Silva, revolucionó la estrategia publicitaria del Café de Colombia, buscando la máxima exposición posible ante los medios internacionales con Juan Valdez y la marca Café de Colombia, al menor costo. Y los logros han sido evidentes. La Federación ha recibido miles de solicitudes de todo el mundo para comprar franquicias de cafés Juan Valdez. Y crece el formato llamado Juan Valdez Café Express, así como la bebida energética con sabor a Café de Colombia.

El programa Silva Luján de las tiendas Juan Valdez, hace que los cafeteros lleguen directamente al consumidor final, obteniendo una mayor participación en las utilidades. Según el The New York Times, “el programa Juan Valdez es de impacto e interesante, y los productores tienen hoy mayores ganancias”. Al concluir el 2004, había 14 tiendas; al cierre del 2006 hubo 65 en Colombia y en el exterior. Es el más exitoso de los programas de valor agregado, con crecimiento acelerado. Desde sus inicios, los ingresos por ventas pasan de 52.000 millones de pesos. Casi 12 millones de clientes han visitado las tiendas.

Juan Valdez participó en la película Bruce Almighty (El Topoderoso), con el famoso Jim Carrey, que fue vista por cerca de 200 millones de espectadores en el mundo. En 2005, fue elegido como el ícono publicitario más reconocido en los Estados Unidos, en la Semana de la Publicidad de Nueva York, Advertising Week. Su participación en la entrega de los Premios Oscar entregando café tostado con el logotipo de los cafeteros de Colombia, a las estrellas de cine, fue impactante. La valla gigante de Juan Valdez en Times Square (en Nueva Cork), sitio visitado anualmente por 42 millones de personas, así como su presencia en infinidad de actos públicos, artísticos, turísticos, y de estrellas del espectáculo en América, Europa y Asia, han sido vitales para consolidar su imagen y lograr la mayor aceptación y reconocimiento de nuestro café.

Juan Valdez impactó, durante la apertura de su primer Café en Madrid. Y celebró en Japón el Día del Café. Y apareció en incontables oportunidades, en decenas de entrevistas de televisión, radio y prensa, como promotor del café. Hoy existen once cafés Juan Valdez en los Estados Unidos, dos en Madrid, España, y están en proceso de montaje otros cafés en esos países.

La Federación coordinó la reunión del Comité Bilateral Japón-Colombia, en el marco del Keindanren, en Tokio; hará otra en Colombia este año; ha organizado en Bogotá cursos especiales de catación para representantes de la industria tostadora japonesa y abrió oficinas en Beijin, China

Y hará negocios de riesgo compartido, en los que los socios harán la mayor parte de la inversión, mientras los suministros los hará Procafecol. Y Está explorando la posibilidad de abrir tiendas Juan Valdez en Chile, Corea, Suecia y Ecuador. Y sondea los mercados de Canadá, Bélgica, Perú, Costa Rica, Argentina, México y China.

Ahorro de 20 millones de dólares y mucho más

Se calcula que la difusión de noticias sobre Café de Colombia y Juan Valdez, los últimos cuatro años en el mundo, equivale a un ahorro en inversiones en publicidad de, aproximadamente 20 millones de dólares. Entre ellas, la publicación de infinidad de notas en medios de comunicación sobre las tiendas Juan Valdez , y sobre este personaje en los Estados Unidos.

Pero Gabriel Silva ha hecho mucho más: Los últimos años cafeteros le generaron a Colombia las más altas divisas. Los ingresos de los cafeteros crecieron un 28% en tres años. Por primera vez en cuatro años, el café generó más de 1.000 millones de dólares, y en dos años consecutivos, el patrimonio del Fondo Nacional del Café, creció y terminó con superávit.

Silva estudió Ciencia Política y se especializó en economía en la Universidad de los Andes. Hizo su posgrado en Relaciones Internacionales en The School of Advanced International Studies de John Hopkins University, Washington.

Silva Luján posee una extensa y brillante carrera pública; fue columnista de EL TIEMPO. En 1986, el presidente Virgilio Barco lo nombró Asesor Para la Paz; después su Asesor político para asuntos de comunicaciones y de política doméstica e internacional. El Presidente César Gaviria lo designó Consejero Presidencial para Asuntos internacionales, y luego Embajador de Colombia en Estados Unidos. Le correspondió poner en marcha el ATPA. Asesoró al Doctor Gaviria en la OEA, y varias veces gestionó con éxito asuntos vitales para la economía cafetera ante autoridades estadounidenses.

Fue miembro de la Comisión para el ajuste institucional del sector cafetero, y desde 2002 rige los destinos de la Federación Nacional de Cafeteros con exitosas ejecutorias que han fortalecido tanto al gremio cafetero como la comercialización del grano, internacionalmente.

El Doctor Silva Luján recibió en Nueva York, de la connotada actriz Marie Stuart Materson, el Premio “Corporate Green Globe Award”, de Rainforest Alliance, por el compromiso y el esfuerzo de nuestro gremio cafetero con la sostenibilidad de las comunicaciones y la preservación del medio ambiente, y le garantiza un sobreprecio internacional por su producto. A la premiación asistieron 650 personas de la industria cafetera y celebridades del mundo

La crisis cafetera que quedó atrás

Carlos Sánchez, antiguo Juan Valdez

Carlos Sánchez, antiguo Juan Valdez

La venta de las empresas Agrícola de Seguros y Agrícola de Seguros de Vida, generaron al gremio ingresos por 175 millones de dólares, reforzando la política de la Federación de concentrarse solo en los con negocios cafeteros.

El precio internacional del café colombiano ha pasado de 66 centavos de dólar la libra en el 2002 a alrededor de 1,30 dólares por libra a la fecha. Los ingresos por exportaciones se duplicaron, el repunte en las cotizaciones internacionales, el aumento en las exportaciones del grano, los logros con los programas de cafés especiales y las ventas de café de los programas de valor agregado, exportaron durante el 2006, cerca de 1.700 millones de dólares, la cifra más alta en ocho años, que duplicó los US $861 millones de 2002.

En el 2003, en plena crisis, se transfería a los productores 85% de cada dólar exportado. En 2004 y 2005, se incrementó a 93% y 94%, y en 2006 llegó al 99%. En la gran mayoría de los países productores, los caficultores solo reciben entre el 75% y el 85% de los ingresos por sus exportaciones de café.

La estabilidad en la producción cafetera 2002 a 2006 se debe especialmente a los programas de renovación de cafetales y al aumento en productividad. En los últimos cuatro años el país aumento su participación en el mercado mundial de 11,7% a 12,3%. Y en valores, subió de 16,8% a 17,9%.

Japón se ha consolidado como el segundo mercado para el café colombiano, con más de 1,5 millones de sacos. Las ventas directas de la Federación en Asia, pasaron de 452.000 sacos en 2002, a 700.000 en 2006, creciendo un 55%. Las exportaciones directas de café a Europa se estabilizaron entre 1,3 y 1,4 millones de sacos de café verde. Y las de cafés especiales, en 2006 sumaron 113.000 sacos, nueve veces más que en el 2002. Las exportaciones hacia Alemania llegaron a 1,4 millones de sacos. En 2006 Colombia fue el único país productor que aumentó sus ventas en volumen en ese mercado.

Durante los últimos cinco años, la Fábrica de Café Liofilizado, en Chinchina tuvo ventas por 303 millones de dólares. En 2006 vendió 74,3 millones y un crecimiento de 53,4%. Sobre el 2002. El patrimonio del Fondo se incrementó de 248 millones de dólares en diciembre de 2002, a 402 en 2006, creció un 62%, y redujo su nivel de endeudamiento de 56% en 2002, a 29% en 2006.

En cinco años se renovaron 297.000 hectáreas de café, 59.000 por año y la broca del café, llegó al nivel más bajo. En 2002 el porcentaje de infestación era de 4,06%, y en 2006 bajó al 1,65%. La tasa de participación 2006, de 64,6% en las elecciones cafeteras, marcó récord en las historia cafetera, y del país, superando los niveles de participación de elecciones para Presidente, Congresistas, Gobernadores y Alcaldes.

El Centro Nacional de Consultoría estableció que hoy 91 de cada 100 cafeteros reconocen la utilidad de la Federación, frente a 82 en el 2000. El 82% considera que esta los representa bien en la defensa de sus intereses.

Desde el 2005 se reanudaron los nuevos licenciamientos del logo de Café de Colombia como marca-ingrediente. Hasta hoy, este programa amplió su cobertura a120 contratos de licencia, en 60 países, donde hoy se venden 1.130 marcas de café que utilizan la marca-ingrediente “100% Café de Colombia”.

Las marcas del programa “100% Café de Colombia”, crecieron 42%. Este año el Café Juan Valdez estará en las salas VIP de todos los aeropuertos del país; será la bebida oficial en los vuelos de Avianca, y llegará a domicilio a los consumidores. Uno de los retos del Gerente de la Federación, Gabriel Silva Luján, antes de finalizar el año, es conquistar el segmento de cafeterías, clínicas y restaurantes. También a los hoteles, con café Juan Valdez en las habitaciones y venta de café por libras a visitantes internacionales. Y llegar a los consumidores institucionales con cafeterías empresariales, y a los clubes.

Juan Valdez: el ícono

En la Semana de la Publicidad (Septiembre de 2005) Juan Valdez resultó el ícono publicitario más reconocido en los Estados Unidos, obteniendo más de 200.000 votos. Los otros cuatro finalistas fueron Geico the Geko, Budweiser Clysdales, Energizer Bunny, y Double Mint Twins.

Superó a los 25 semifinalistas con íconos publicitarios tan importantes como Ronald McDonald, el conejito emblema de las pilas Energizer, el atún Charlie (Charlie the Tuna) y el símbolo de Nike, y se inmortalizó. Casi simultáneamente, el gerente de la Federación, Gabriel Silva, en un acto impactatante, inauguró en Time Square de Nueva York, una gigantesca valla de ocho pisos con Juan Valdez y su mula ‘Conchita’, que es vista por más de 45 millones de turistas al año. En el 2007 los nuevos éxitos cafeteros llegarán.

Acerca Gustavo Castro Caycedo

Gustavo Castro Caycedo
Autor de 36 libros y coautor de 9 más. Periodista y Administrador de Empresas experto en planeación y dirección de medios de comunicación. Director de Inravisión. Presidente de RCN Radio y del CPB. Vicepresidente de la Organización Interamericana de Defensores de las Audiencias, OIA. Director del Noticiero Cinevision, RCN Radio, revistas Al Día y Elenco, y de programas de TV. Columnista de El Tiempo y El País. Director de 34 Tesis de Grado y 22 veces jurado de premios de periodismo. * Más información: “Gustavo Castro Caycedo”, (entre comillas), en los buscadores: Google, Yahoo, Bing, Duckduck.com, Lycos, Hispavista, Ask.com, Msn, o Babylon.